Universal Cartで変わるのは広告か、EC体験か。Googleのagentic commerceを読む

ちょっと時間経ってしまったが、Google I/O 2026とGoogle Marketing Live 2026の発表の中で、地味にかなり重要だと感じたのが Universal Cart だったので改めて取り上げる。名前だけ見ると「Google版の共通カート」くらいに見えるが、実際にはもっと大きな意味を持っている。

これは単なる買い物メモではなさそう。Search、Gemini、YouTube、Gmailをまたいで、AI時代の“購買途中体験”そのものをGoogle側に保持するためのハブ として読む方がしっくりくる。

ひとつ感じるところとして。TiktokがTiktok Shopというビジネスを通じて、”動画共有アプリ「TikTok」の中で商品の発見から購入・決済までを一貫して完結できるEC機能（ソーシャルコマース）”を実現しようとしているのとは違うアプローチである、ということ。既存のECに取って代わろうとするのがTiktok Shopだとすると、Universal Cartは既存のEC企業の存在は否定せず（広告主としても大きいだろうし）、共存しつつ利便性と経済圏確立の両面を狙う感じなのかも。

Universal Cartとは何か

Googleの説明では、Universal Cartは Search、Gemini app、YouTube、Gmail を横断する、単一で永続的なショッピングカートだ。

つまりユーザーは、

Searchで商品を見つける
Geminiと相談しながら比較する
YouTubeで関連商品に触れる
Gmailに来た関連情報やオファーを確認する

という流れの中で、同じカートに商品を入れ続けられる。

しかも重要なのは、これが 複数のマーチャントをまたげる ことだ。1つの小売事業者の中で完結するカートではなく、Google上の複数の商流をまたぐ「共通の途中状態」として設計されている。

ただのカートではなく、shopping agentの作業台

Universal Cartが面白いのは、単に商品をためておく箱としてではなく、AIエージェントが裏側で動く前提 で語られていることだ。

現時点で示されている機能としては、たとえば次のようなものがある。

価格下落の検知
在庫復活の通知
価格履歴や pricing insights の表示
商品同士の相性チェック
将来的なエージェント購買との接続

ここまで来ると、Universal Cartは「カート」というより、Google版 shopping agent の作業台 に近い。

商品を入れて終わりではなく、その後もGoogle側が「見張り」「比較」「再提案」を続ける。つまり、購買判断の途中状態がGoogleの継続的な接点になっていきそうだ。

背景にあるのは Universal Cart 単体ではなく、agentic commerce の基盤

今回の発表で重要なのは、Universal Cartが単独で出てきたわけではないことだ。Googleはその周辺に、いくつかの重要な基盤を同時に置いている。

Universal Commerce Protocol (UCP)

まず大きいのが Universal Commerce Protocol（UCP）。これはGoogleが小売事業者と進めているオープン標準で、在庫、価格、ロイヤルティ、商品情報、購買フローなどを、エージェントやプラットフォームが扱いやすい形でつなぐための土台となりそう。

Universal Cartのクロスマーチャントな購買体験は、このUCPがあるから成立する。言い換えると、Universal Cartは見えているUIで、UCPはその裏側の共通言語 だ。

しかもUCPは小売だけに閉じていない。発表上では、

Canada / Australia への拡張
UKへの展開予定
ホテル予約
ローカルフードデリバリー

といった広がりも示されている。これはつまり、Googleが物販だけでなく、予約や注文まで含めた広義のcommerce layer を取りにいこうとしているサインでもある。

Agent Payments Protocol (AP2)

もう1つ重要なのが Agent Payments Protocol（AP2）。こちらは、AIエージェントがユーザーの設定したガードレールの中で購買を実行できるようにするための決済基盤だ。

ここでのポイントは、単に「AIが勝手に買える」ことではない。むしろ、

どのブランドなら買ってよいか
いくらまで使ってよいか
どんな履歴を残すか
どの範囲まで監査できるか

といった エージェント購買の統制 にある。

Universal Cart は、将来的にこの AP2 とつながることで、ただの比較・保留箱ではなく、agentic checkout の手前にある意思決定ハブ になっていく可能性がある。

ロールアウト予定はどうなっているのか

現時点で見えている展開予定は以下のとおり。

まずは 米国先行
2026年夏 から、Search と Gemini app で展開開始
その後、YouTube と Gmail に広げる予定

また、Universal Cart の背後にある UCP による checkout は、カナダ、オーストラリア、英国への展開も想定されている。つまり、Googleはかなり早い段階から グローバルな commerce OS 化 を意識しているように見える。

どんなマーチャントが対象なのか

発表で名前が出ているのは、かなり大手が多い。

Nike
Sephora
Target
Ulta Beauty
Walmart
Wayfair
Shopify merchant（Fenty、Steve Madden など）

この時点で分かるのは、Universal Cart が実験的なデモではなく、大規模なマーチャント接続を前提にした商用フェーズ として、少なくとも協力企業の名前がすでに存在する。

ここで変わるのは広告なのか、EC体験なのか

答えはたぶん、両方だと思う。ただし順番としては、まずEC体験が変わり、その結果として広告の意味が変わってきそう。

これまでのGoogleは、基本的には「発見して送客する会社」だった。

検索する
比較する
クリックする
小売サイトへ移動する

という流れだ。

でもUniversal Cartが本格化すると、Googleはその先の

保留
再訪
価格監視
再比較
通知
決済の一部

まで保持することになる。

つまりGoogleは、単なる比較・送客の場を超えて、“買うかどうか迷っている状態”そのものを自社側に持ち始める。

この変化は大きい。

広告の意味も変わる

Universal Cartの文脈では、広告は単なる「その場のクリック獲得」ではなくなる可能性がある。

もし商品が一度Universal Cartに入れば、その後は

price drop の再通知
restock 通知
Geminiによる再提案
shopping agentによる比較や再評価

の文脈に乗り続ける。

すると広告は、瞬間的なクリックを取るためだけではなく、エージェントに“候補として記憶される”ための入り口 に変わっていくかもしれない。

これはかなり重要だ。今後のショッピング広告や商品フィードは、「一度勝つ」ではなく、“買われるまで候補に残り続ける”設計 が必要になる可能性がある。

EC/マーチャント側で何が重要になるのか

この世界では、商品データの質がさらに重要になる。

Universal Cart、UCP、AP2の組み合わせでは、AIやプロトコルが扱うのは単なる商品名だけではない。

在庫
価格
価格履歴
属性情報
配送条件
ロイヤルティ
互換性
カテゴリ構造

といったデータ全体が、購買判断の材料になる。

つまり、商品データフィードの整備は単に広告配信のためではなく、agentic commerce時代の露出基盤そのもの になる。今後は「良い商品データを持っているか」が、広告・SEO・ショッピング面すべてに効いてくる。

ひとことで言うなら

Universal Cartは、GoogleがSearch、Gemini、YouTube、Gmailをまたぎながら、AI時代の購買途中体験を自社側に保持しようとする構想 だ。

これによって変わるのは、ECの探索体験だけではない。広告の役割、商品データの価値、マーチャントとプラットフォームの力関係まで、じわじわ変わっていく可能性がある。

Googleが取りにいこうとしているのは、検索結果の上位表示そのものではなく、「買うか迷っている状態」そのもの なのかもしれない。

推測だが、OpenAIの広告は「瞬時にTop funnelからBottom FunnelまでCoverすることがありえる」というようなValue Propであるという打ち出し方をしているとのこと。だとするとOpenAI ChatGPT広告も将来的にはこうしたUniversal Cart方面へ進出してくる可能性がある。Googleはここに先手を打った、ともみて取れる。

Universal Cartで変わるのは広告か、EC体験か。Googleのagentic commerceを読む