OpenAIが進めているのは、単なる広告フォーマットの拡充ではない。ここにきて明確になってきたのは、広告効果の測定を自社完結から「第三者による検証」へと移していく方向だ。
Digidayの取材によれば、OpenAIの広告責任者Dave Dugan氏は、第三者計測の導入を「自然な進化」だと明言した。現状、広告主が受け取れるのは入札実績や成果データのみで、実際に人間に見られたかどうかを証明する仕組みはない。言い換えれば、OpenAIが自分の成績を自分で採点している状態であり、プラットフォーム企業としては通常の在り方。
Dugan氏は提携先の名前までは明かさなかったものの、「信頼できるパートナーとの協業は広告主やエージェンシーから当然期待されるもの」と述べ、近い将来の導入を示唆している。
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ここで重要なのは、OpenAIの広告事業がわずか4カ月で7市場に展開し、広告担当役員の採用、商業提携、計測ツールの整備、広告マネージャーの立ち上げまで進めてきたスピード感だ。GoogleやMetaが同じ道のりに数年単位を要したことを考えると、異例の速さと言える。
一方で、第三者計測は万能薬ではない。Dugan氏自身も認める通り、「会話の中で広告がどう影響を与えたか」を測る手法自体がまだ発明されていない。検索連動型広告の指標をそのまま持ち込めない以上、業界全体でこのplaybookを作り直す必要がある。
今後の論点は、OpenAIが上場（すでにS-1を非公開でSECに提出済み）を見据える中で、広告主の信頼をどこまで速く獲得できるかという点にある。第三者計測はそのための必要条件ではあるが、十分条件ではない。
チャット型広告という新しい枠組みの効果測定がどう標準化されていくのか、ここは業界的にも注視すべきポイントだろう。
個人的に注目しているのは、チャットの Queryに、広告的な意味での商業的価値がどの程度あるのか。ウェブ検索でもそうだが、検索クエリは非常に高度に商業的な意味を持つものと、そうでないものに分かれる。（もちろん、ゼロイチではないので、中間もあるが。）
例えば、悩み相談のようなものにどのような広告を表示するかは、商業的にも文脈的にも倫理的にも非常に難しい。この辺りをどのように解決していくかが、見ものと言える。
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