「履歴3ヶ月でMMM」の主張をどう読むか
Marketing Evolutionが8月12日、マーケティング成果の記録基盤と位置づける「Substrate」の広範提供を発表した。Cookieや個人識別情報を使わずに欠損したカスタマージャーニーを再構成し、MMM・MTA・インクリメンタリティ測定を単一モデルに統合するという。目を引くのは、従来のMMMが数年分の履歴データを要するのに対し「3ヶ月程度から信頼できるモデルを構築できる」という主張だ。
何が起きたのか
- MMM・MTA・インクリメンタリティを別々に回す運用を、単一モデルに統合する設計
- 必要な履歴データを「3ヶ月程度」と主張。パネルサイズ200以上の合成データ検証でパラメータ復元誤差1%未満と説明している
実務でどう効くのか
- 「3ヶ月」が本当なら、これまでデータの蓄積不足でMMMを諦めていた中堅ブランドや新規事業でも因果推論型の効果測定が回せるようになり、対象の母集団自体が変わる
- ただし公表されている検証は合成データに対するもの。実データでの精度は別問題であり、契約前に「合成検証の方法論」と「誤差率が成立する条件(カテゴリ・出稿量・チャネル構成)」の開示を求めるべき
- 先日のIABガイドの言葉を借りれば、これが「意思決定グレード」かどうかは自社データでのパイロットで確かめてから予算判断に使いたい